Rebranding, czyli zmiana wizerunku marki.

Rebranding to w prostych słowach zmiana elementów identyfikacji wizualnej marki. Zmiany te mogą dotyczyć wszystkich elementów wizualnych marki, ale również nowej strategii firmy. Najczęściej rebranding kojarzy się z samą zmianą lub odświeżeniem logotypu. Pod rebranding może podlegać cała marka lub tylko jej pojedyncze elementy. Nowe logo, zmiana nazwy, odświeżenie strony internetowej – to tylko nieliczne przykłady, które obejmuje proces rebrandingu. No dobrze, ale zastanawiasz się pewnie po co zmieniać dotychczasowy system identyfikacji wizualnej. Powodów może być wiele, jednak w każdym wypadku proces ten wymaga przygotowań i analiz, które w precyzyjny sposób określą cele, które chcesz osiągnąć.

W jakim celu lub w jakich sytuacjach zmiana wizerunku firmy jest zalecana:

• odświeżenie wizerunku firmy – żaden design nie jest wieczny, nawet ten na wysokim poziomie, pomimo że jest zazwyczaj dłużej aktualny, jego profesjonalne wykonanie przed laty nigdy nie gwarantuje, że nie będzie wymagał odświeżenia. Wszystko kiedyś przemija. Dobrym przykładem są tutaj najbardziej znane firmy takie jak Renault czy Google, których systematyczna zmiana logo już nikogo nie zaskakuje. Dlaczego to robią? Przede wszystkim po to, aby wzmocnić związek między produktem i tożsamością marki a konsumentem, oraz zaznaczyć to, że marka idzie z duchem czasu.
• nowa strategia marki – otwarcie się na nową branżę, fuzja firm lub przejęcie przedsiębiorstwa to tylko przykłady sytuacji, kiedy zmiany strategii idą w parze ze zmianą komunikacji wizerunku marki. Taka nowa strategia komunikacji to szansa, na rozwój oraz zmianę grupy docelowej konsumentów. Nie musi dochodzić do połączenia się firm czy zmian w zarządzie, aby Twoja marka przeszła wewnętrzne i zewnętrzne przemiany wynikające ze zmiany strategii firmy. Budowanie działań wokół nowych grup klientów to coś co poprawi twoją pozycję na rynku i zwiększy rozpoznawalność brandu.
• rozwój i naprawa błędów – proces zmiany budowania wizerunku marki może wynikać również z nowej oferty produktowej i usługowej. To doskonały czas na wzmocnienie przekazu i tożsamości marki w oczach klienta. To również doskonała okazja na poprawę tego co nie działa.

To proste pytanie, bo gdyby dobry rebranding nie był skuteczny – nikt by go nie przeprowadzał (i nie można by go nazwać „dobrym” :D). Problemem jest jednak to, że zły rebranding nie tylko jest nieskuteczny, ale również destrukcyjny. Jeżeli proces budowania marki (branding) zostanie źle przeprowadzony to najprawdopodobniej niewiele lub w najgorszym przypadku nic nie zyskasz. Twoja firma nie będzie się rozwijać tak dobrze jak powinna. Krótko mówiąc – nie wykorzystasz potencjału. Natomiast jeśli rebranding zostanie źle przeprowadzony, to Twoja firma zacznie się cofać i możesz utracić wszystko co do tej pory zbudowałeś. Źle przeprowadzony proces zmiany wizerunku spowoduje pogorszenie lub nawet zerwanie relacji z dotychczas lojalnymi klientami. Wyobraź sobie sytuację, w której znana marka buduje swój wizerunek w oparciu o ekologie, materiały odnawialne i recykling. Ze względu na zmianę strategii, tańsze surowce oraz koszta związane z byciem „eko” rezygnują z dotychczasowych założeń zaczynając stosować plastikowe torby i nieodnawialne opakowania. Jaka będzie reakcja stałych klientów? Z pewnością nie będą zachwyceni. Może się wydawać, że to niewielka i uzasadniona zmiana, ale z badań opinii publicznej wyraźnie wynika, że eko design to pożądana wartość konsumencka, która bywa decydującym czynnikiem dla wielu odbiorców.

Kompleksowy rebranding marki najlepiej przeprowadzać u renomowanych biur projektowych i agencji kreatywnych. Zmiana komunikacji marki to proces skomplikowany i złożony. Dobry rebranding firmy powinien być uzasadniony i wynikać ze ściśle określonych celów marketingowych i założeń strategicznych. Nowa strategia komunikacji wymaga przeprowadzenia analiz, które pozwolą odpowiedzieć na pytania w jaki sposób dostosować zmianę postrzegania marki do strategii marketingowej. Porozmawiajmy w takim razie co można osiągnąć poprzez zmiany identyfikacji na przykładzie poszczególnych elementów wizerunku marki:

Podane wyżej elementy rebrandingu marki nie wyczerpują tematu. W rzeczywistości jest ich dużo więcej a wszystkie muszą być ze sobą spójne, aby przekaz był klarowny i silny. Rozważając rebranding marki przeanalizuj, w jakiej sytuacji znajduje się Twoja firma i zaplanuj odpowiednie działania z profesjonalną agencją.

Jako dobry przykład omówimy po krótce niedawny rebranding marki Renault. Samochodowy koncern, jak niemal wszystkie firmy tej branży, przeszedł już kilka metamorfoz od początku swojego istnienia, ale my skupimy się na tej najnowszej z 2021 roku.

Projektanci postawili na prostotę, dzięki czemu nowy znak idealnie wpasowuje się w aktualne trendy maksymalnego upraszczania, spłaszczania wszelkich efektów i przystosowywania logotypów do onlinowych zastosowań. Dodatkowym plusem jest wizualne nawiązanie do jednego z wcześniej używanych logo marki w latach 1972-1992. Suma summarum marka zyskała dużo bardziej nowoczesny wygląd a jednocześnie nowy logotyp jest dużo wygodniejszy w stosowaniu – i to jest prawdziwie dobry rebranding!

Przykładem nietrafionego rebrandingu, który przyniósł firmie milionowe straty i był kompletną klapą, jest próba wprowadzenia nowego logo przez markę odzieżową Gap. Zmiana ta nie została uzasadniona oraz nie była wystarczająco dobrze zakomunikowana, przez co klienci widząc produkty Gap opatrzone zmienionym znakiem graficznym myśleli, że mają do czynienia z pojawieniem się na rynku nowej firmy o tej samej nazwie a nie z marką, którą dobrze znają i lubią. Konsumenci domagali się powrotu do poprzedniego logo, wobec czego to nowe „zakończyło swój żywot” niewiele ponad tydzień od wprowadzenia.

Jak widzisz – rebranding może przynieść na prawdę wiele dobrego, ale też nie jest to działanie całkowicie pozbawione ryzyka. Warto zadbać o to, by był przeprowadzony profesjonalnie i z rozwagą – wtedy będziesz mógł czerpać z niego to, co najlepsze.

Jeżeli chcesz uzyskać wymierne korzyści ze zmiany wizerunkowej Twojej marki, ale nie jesteś pewien jak się do tego zabrać – zapoznaj się z tym, jak my podchodzimy do tematu jakim jest rebranding lub napisz do nas już teraz. Uzyskanie pożądanych efektów nie zawsze wymagać będzie całkowitej zmiany strategii i wizerunku. Często wystarczą już subtelne zmiany, aby wyraźnie poprawić komunikację z konsumentem. Najważniejsze jest jednak to, że dobry rebranding to przemyślany rebranding.